آزمایش ها و تکنیک های مختلفی برای ارزیابی و اثربخشی تبلیغات وجود دارد که تمامی این موارد به جنبه هایی بستگی دارد که باید ارزیابی شود.
در این مقاله قصد داریم 5 مورد از طبقه بندی های مختلف را با هم مرور کنیم. پس همراه ما باشید.
فرآیندهای قبل از آزمایش و بعد از ازمایش:
فرایندهای قبل از تست و ازمایش ، پیام تبلیغات را قبل از ارسال آن به یک رسانه خاص مورد ارزیابی قرار می دهند . این در حالیست که فرایندهای بعد از تست و ازمایش معمولا زمانی صورت می گیرد که بخواهید اثر تبلیغات را بعد از انتشار آن در یک رسانه خاص بسنجید.
تست ارتباطات و اثر فروش:
تست ارتباطات نحوه برقراری ارتباط پیام تبلیغات با افراد را مورد بررسی قرار می دهد. تست اثر فروش نیز تاثیر تبلیغات بر روی حجم فروش را می سنجد.
تست آزمایشگاهی و میدانی:
همانطور که از نامش پیداست، تست آزمایشگاهی در یک محیط کنترل شده و در یک مقیاس محدود انجام می شود. پاسخ دهندگان به یک محیط آزمایشگاهی دعوت می شوند تا پاسخ خود را بیان نمایند. در مقابل، تست میدانی در تنظیمات اصلی رخ می دهد و محیط مصنوعی ایجاد نخواهد شد. این گزینه همانند انجام بررسی ها و نظرسنجی هایی است که مشتری به آن فکر می کند.
تست نظرسنجی و تجربی:
تست تجربی در برگیرنده ازمایش و بررسی تاثیر تبلیغات است که معمولا با به کارگیری متغیرهای مستقل و اندازه گیری تاثیر آن بر روی سایرمتغیرهای وابسته همچون فروش، سود و رضایت مشتری انجام می شود. تست تجربی ممکن است به صورت آزمایشگاهی یا میدانی باشد. تست نظرسنجی نیز معمولا از نظرات مشتریان استفاده می کند.
تست اثر رسانه و پیام:
با اینکه تست پیام در برگیرنده شفافیت پیام، محتوا، قابل باور بودن، توانایی فعالیت و غیره است اما تست رسانه تاثیر و موثر بودن یک یا چند رسانه را مورد بررسی قرار می دهد. در بیشتر موارد شرکت ها دوست دارند اثر ارتباط تبلیغات و اثر فروش را مورد بررسی قرار دهند. بنابراین، بهتر است توضیحات بیشتری در مورد اثر فروش و اثر ارتباطات ارائه کنیم.
تست اثر فروش و ارتباطات:
در میان بررسی های متعدد، تست ارتباطات و تست اثر فروش بسیار مرتبط هستند زیرا موفقیت کمپین تبلیغاتی به این موضوع بستگی دارد که تبلیغات چه تاثیری بر روی دانش، طرز فکر و اولویت های مشتریان هدف داشته است. حجم فروش نیز به همین شیوه؛ هدف نهایی تمامی تلاش های بازاریابی است. یک تبلیغ موثر باید بتواند فروش شرکت را افزایش دهد و بر حجم معاملات آن بیفزاید. بنابراین در بیشتر موارد ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در برگیرنده ارزیابی ارتباطات و فروش است.
روش هایی برای انجام تست اثر ارتباطات:
تست اثر ارتباطات به دنبال تعیین توانایی تبلیغات در ایجاد ارتباط موثر است.
روش های زیر برای انجام این تست مورد استفاده قرار می گیرد:
تست رتبه بندی مستقیم:در این روش، از مشتریان خواسته می شود تبلیغات جایگزین را رتبه بندی کنند. این افراد در معرض تبلیغات مختلفی قرار می گیرند و از آنها خواسته می شود تبلیغات را رتبه بندی کنند. مشتریان می توانند معیارهای متعددی همچون محتوای پیام، شفاف بودن پیام، هماهنگی و درک و احساس کلی را در نظر بگیرند. تست بازخوانی: این تست نیز حفظ و نگهداری ارزش پیام تبلیغاتی را مورد بررسی قرار می دهد. در این شرایط از مشتریان خواسته می شود به یک تبلیغ خاص نگاه کنند یا به محتویات آن گوش فرا دهند. سپس از این افراد خواسته می شود هر چیزی که دیده یا شنیده اند را بازخوانی نمایند. مقدار محتوا و پیامی که بازخوانی می شود می تواند اثربخشی تبلیغ را مشخص نماید. تست نمونه: در این تست از مشتریان خواسته می شود به نمونه ای از تبلیغات گوش دهند یا نگاه کنند. هر چقدر زمان نیاز باشد به مشتریان داده می شود. سپس از آنها خواسته می شود تمامی تبلیغات و محتوای آن را بازخوانی کنند. سطح بازخوانی این افراد اثربخشی تبلیغ را مشخص می کند . تست ازمایشگاهی:این تست در ازمایشگاه انجام می شود. تجهیزات مورد نیاز برای اندازه گیری واکنش فیزیکی مشتریان همچون ضربان قلب، فشار خون و تعریق مورد استفاده قرار می گیرد.
روش هایی برای انجام تست اثر فروش
اثر ارتباطات همانگونه که قبلا بیان کردیم می تواند توانایی برقرار کردن ارتباط در تبلیغ را مورد ارزیابی قرار دهد. تبلیغ باید تاثیر مثبتی بر روی فروش داشته باشد. در حقیقت، اندازه گیری اثر فروش تبلیغات کمی دشوار است زیرا فروش بر اساس فاکتورهای مختلفی همچون ویژگی محصولات، قیمت ها، دردسترس بودن آن و رقابت موجود مورد ارزیابی قرار می گیرد.
دو روش زیر مورد استفاده قرار می گیرد:
تست مبتنی بر تاریخ:این تست شامل مرتبط کردن فروش گذشته و فروش کنونی است که بعد از انجام تبلیغ ایجاد شده است. نتایج به دست آمده می تواند اثربخشی تبلیغ در فروش را مشخص کند. این تست را می توان در فرایندها و رسانه های مختلف اجتماعی مورد استفاده قرار داد. تست تجربی:این تست برای ارزیابی اثر تبلیغات بر روی فروش مورد استفاده قرار می گیرد. به جای صرف درصد یکسان فروش برای تبلیغ در فرایندهای مختلف، شرکت تلاش می کند درصدهای مختلفی را برای تبلیغات صرف نماید. شرکت می تواند در مورد اثربخشی آن تصمیم بگیرد.
