چهار عامل موثر در فرآیند یک کار تبلیغاتی خلاقانه

در راهبندان سنگین یک بزرگراه پشت فرمان نشسته اید. تا چه مدت دندان روی جگر می گذارید و به فکر راه دیگری برای گریز از آن بر نمی آیید؟ در حالی که بدنتان خشک شده، هم زمان مغزتان نیز شروع به سبک سنگین کردن راههای دیگر کرده است. اگر راه بهتری سراغ نداشته باشید پس چاره ای جز وقت تلف کردن ندارید و باید همان جایی که هستید ترافیک را تحمل کنید. کسی چه می داند؟ شاید راههای دیگر هم بسته باشد. ولی آیا راه ناآشنایی که تابه حال هم تجربه نکرده اید، علامت های کافی دارد تا راهنمای درست به سوی مقصد باشد؟ و آخر سر با خوش بینی به خود خواهید گفت: شاید هم ناگهان گره ی ترافیک خودبه خود به طرز معجزه آسایی باز شود، چرا که نه . 

این فکرها همه زمانی از مغز شما گذشته است که فقط چند سانتی متر پیش رفته اید. بیشتر ما در چنین وضعی دست روی دست گذاشته و کاری انجام نمی دهیم زیرا آشنایی به مسیر درست بزرگراهی را که در آن هستیم به حدس و گمان ترجیح می دهیم و اطمینان داریم که سرانجام این راه به مقصد خواهد رسید. ولی در این میان، کسانی هستند که اطراف را به خوبی می شناسند و مسیرهای کم رفت و آمد را به بزرگراه ها ترجیح میدهند.

روش های سنتی تبلیغاتی هم کمابیش همین وضع را دارند. کانال های تلویزیونی، رادیو، مجلات، روزنامه ها، تابلوهای تبلیغاتی (بیلبوردها) همه پر از آگهی هایی شده اند که برای ارائه ی پیامهای خود به مخاطب، همزمان در حال عرضه ی تبلیغات بی شماری هستند. در نتیجه این گونه روش های سنتی از راهبندان بسیار سنگینی رنج می برند و همگی در یک دور مارپیچ و نزولی بیش از پیش به بن بست نزدیک می شوند و در وضعی هستند که باید با صرف زمان، هزينه و تلاش بیشتر به نتیجه ای مؤثر و دلخواه برسند.

به نظر شما اگر در ده سال پیش می خواستیم تبلیغات یک محصول جدید را از رسانه های مختلف برنامه ریزی کنیم چند بار باید این آگهی را منتظر می کردیم ؟ 20 بار،30بار یا 50 بار ؟

اما اگر بخواهیم همان محصول را امروز در فضایی که دلایلی چون : پراکندگی و تنوع بیش از حد رسانه ها، مخاطبی که به دشواری جذب یک تبلیغ می شود، قابلیت های فناوری امروزی که در ساخت تبلیغ نادیده گرفته می شود، خاصیت تنفر یا مزاحمی که تبلیغات سنتی پیدا کرده اند و افزایش تعداد مخاطبانی که روز به روز بیشتر با فرهنگ و زبان تبلیغات آشنا می شوند و قدرت تبلیغات آنلاین و کمیپن های دیجیتال مارکتینگ کار تبلیغات را بسیار سخت کرده است باید چند مرتبه یا چه مدت زمانی این تبلیغات را انجام دهیم؟

ولی هنوز راه های دیگری باز است. اشکال اصلی کار در این است که بیشتر صاحبان برندهای معروف به راستی نمی دانند چگونه دست از روش های مرسوم بردارند و به دنبال تجربیات ناشناخته و استفاده از پتانسیل تبلیغات آنلاین و دیجیتال مارتینگ باشند.

هنوز هم تغییر مسیر به نظرشان چندان عاقلانه و ضروری نیست پس مجبورند پایبند به سنتی که با آن آشنایی دارند، در جای خود بی حرکت بمانند. ولی نکته ی جالب دیگری که نباید فراموش کرد، حس رهایی و راحتی بیشتر با تغییر دادن مسیر است.

شاید راه کمی طولانی تر شود ولی لذت پیشروی بهتر از دست روی دست گذاشتن در راه بندان است. زمانی که نشان های معروف تجاری بتوانند برای رسیدن به هدف خود راههای گوناگون دیگر را جانشین روش های مرسوم کنند، شیوه های نوینی تجربه خواهند کرد که هریک در نوع خود بی همتا و ویژه هستند.

راه بندان در بزرگراه و در گستره ی رسانه ها نمی تواند چیزی جز هدر دادن توانایی، مهارت، زمان و توان انسانی باشد و سدی در برابر رسیدن پیام (برندهای های معروف) به مخاطبان است. امروزه چالشی که پیش روی آژانس های تبلیغاتی و شرکت های تبلیغاتی و حتی مشاوران تبلیغاتی قد برافراشته با تغییر عادت و آشنایی به “راههای دیگر” قابل حل خواهد بود. با دل به دریا زدن است که می توان راههای دیگر را شناسایی کرد و با اطمینان کامل به مسیر جدید، راه را ادامه داد.

لذت دست پخت ابتکاری در برابر منو آماده

زمانی نه چندان دور هر شرکت تولید کننده ای که پیامی برای گفتن به مشتریان خود داشت، از یک فرمول ساده استفاده می کرد. در رابطه با پیام، یک آگهی واضح از همه ی رسانه های جمعی پخش می کرد. بر همگان روشن است که امروز چنین تبلیغی سنتی و عادی نه تنها نمی تواند کافی باشد بلکه به همان اندازه که برای مخاطب تازگی ندارد از طرف او هم قابل پیش بینی است

منوی آماده و سنتی این دسته از تبلیغات دیگر کارایی ندارد. این فرمول نمی تواند سر بزنگاه ما را غافلگیر و توجه مان را به خودش جلب کند. تبلیغات روش سنتی و مفیدی که برای نسل پیشین آشنا، قابل قبول و تا حدی مطمئن بود امروز عقب افتاده و ابتدایی به نظر می رسد

شباهت تبلیغات به فست فود بسیار است؛ هر دو مشخص، بدون تنوع و دارای برچسب “چه عالی ” هستند. امروزه تبلیغات در عرصه ی کاری خود نیاز به تجربه ی نوآوری ها دارد تا کمتر به یک بسته ی آماده ی قراردادی و مشخص شبیه باشد.

از چند سال پیش شاهد افزایش انواع راه حل های ابتکاری و چشمگیر هستیم که باور به قانون طلایی و هر استاندارد مطمئنی که برچسب خاص رسانه های ارتباط جمعی دارد، از بین برده است.

بهترین راه برای غیرقابل پیش بینی بودن در یک آگهی تبلیغاتی رعایت چند نکته است:

کنار گذاشتن سنت رایج، دوری از چهار چوب های دست و پاگیر، داشتن شیطنت، سر زدن به هر جایی که کسی انتظارش را ندارد و تا حدی پیش بینی نشده است، اجتناب از رسانه هایی که مملو از تبلیغات فراوان هستند و برعکس، یافتن انواعی که تا به حال هرگز به کار گرفته نشده اند.

در حال حاضر، صنعت نوین تبلیغات به مرحله ی بلوغ وارد شده و اکنون تجربه ی هر کاری برایش آزاد است. با اشتیاق به تجربه های جدید، در برابرمان چشم انداز جدیدی گشوده می شود که به توده ی مردم امکان می دهد به راه هایی قدم بگذارند که برایشان هیجان انگیز، غیرمنتظره و مناسب تر است.

به طور خلاصه جریان نوزایی در ایده های سازندهی تبلیغاتی توانسته به کالبدی که نیاز مبرمی به تحول داشت، نفسی تازه بدمد.

با اینکه هنوز هم نتیجه ی حاصل از این تجربیات، خام و ناتمام مانده است ولی می توان تا اندازهای پیش بینی کرد که نوع ارتباط با مصرف کننده در آینده پویا خواهد بود. چنان که همواره در یک صنعت متغیر شاهد هستیم، آن دسته از تبلیغ کنندگان، کانون های تبلیغاتی ، شبکه های رسانه ای و شرکت های تحقیقاتی که می دانند برای فرار از بن بست باید دست به انجام کارهای جنون آمیز و تجربی بزنند، در کار خود امروز و فردا موفق هستند.

انتخاب فنون تبلیغاتی و رسانه

تنها با شناخت کامل همه ی راههای ممکن می توان با اطمینان به مقصد رسید. صنعت تبلیغات در سال های اخیر شاهد تراکم بیش از حد انواع روشها بوده است. تبلیغاتی که با واژه های تبلیغات چریکی یا همان گوریلا مارکتینگ ، دام گسترة دستبردی، همهمه وار، سرزبان افتاده، همه گیر، توده ی مردم، گسترش دامنه ی کار و نمایشی شناخته شده اند و کالاهای تزیین شده و یا اشیای گوناگونی که برندهای معروف دارند، سرگرمی های خاص ارائه شده از طرف نشان های تجاری معروف یا استفاده از گیمیفیکش در تبلیغات ، بازی های تبلیغاتی تجربی، آزاد و وسوسه انگیز، همه و همه از سوی مردم با استقبال روزافزون روبه رو شده اند.

با شرح این کلمات می توان به انواع راههای دیگری که در تبلیغات جایگزین مسیر اصلی هستند، پی برد. برچسب تبلیغات غیر سنتی یا تبلیغات خاص و متفاوت یا تبلیغات خلاقانه ، واژه ای نا آشنا به نظر می آید و بیشتر مانند چتری گسترده در سوی دیگر میدان تبلیغات سنتی، از دید همه پنهان شده است.

در هر حال یک بار ماجراجویی و به دنبال رد پای مشخص دیگران نرفتن، محدوده ی دید را برای تجربیات آتی گسترده تر خواهد کرد.

به طور مشخص چهار عامل در این مسیر جدید می توانند برای برقراری ارتباط بین شرکتهای تولید کننده و مصرف کننده، مؤثر باشند:

• حضور نزدیک در کنار مخاطب به عبارتی دیگر به جاهایی بروید که مخاطب شما حضور دارد.

• تکتازی در میدان یا بهتر بگوئیم در تبلیغات جائی بروید که رقیب شما حضور ندارد.

• حضور نامرئی یا یا به عبارتی دیگر این را باید بدانید که قدرتمندترین سلاح در مبارزه پنهان و چریکی استتار است. عدم استفاده از برند و استفاده آن در پس زمینه

• غير قابل پیش بینی بودن یعنی اینکه مشتری را غافل گیر کنید.