سوگيری‌های شناختی: لنگر انداختن

🔻سلسله مقالات ارزشمندی تحت عنوان سوگیری شناختی از آقای بهمن شهری قبلا در بی بی سی منتشر شده و ما به ترتیب این مقالات را در بخش توسعه فردی باز نشر می نماییم🔻 

لنگر انداختن نوعی سوگیری شناختی است که طی آن ذهن در فرایند تصمیم‌گیری به نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد تکیه می‌کند. 

ذهن روی اطلاعات اولیه یا قسمتی از آن گیر می‌افتد و زحمت جستجوی بیشتر را به خود نمی‌دهد.

معمولا وقتی ذهن لنگرش را در قسمت خاصی از اطلاعات می‌اندازد، جانب‌دار می‌شود. 

یک سناریوی فرضی را مرور کنیم.

 سیروس می‌خواهد ماشین دست دوم بخرد. هر جا می‌رود ماشین ببیند پیش از هر چیز از سال ساخت ماشین و عدد روی کیلومترشمار می‌پرسد.

 به عبارت دیگر سیروس چنان بر این دو ارزش متمرکز می‌شود که ممکن است معیارهای دیگری را که در تصمیم‌گیری نقش دارد از یاد ببرد، مثل اینکه موتور ماشین در چه وضعیتی است یا مصرف سوختش چگونه است. غفلت ذهنی سیروس ممکن است انتخاب خوبی برایش به ارمغان نیاورد.

ذهن همیشه برای اولین اطلاعاتی که به دست می‌آورد ارزش خاصی قائل است.

 فرض کنید رزیتا از ماشین حسن خوشش آمده و به او پیشنهاد فروش می‌دهد.

 حسن قیمت ماشین را ۵۰ میلیون اعلام می‌کند. هفته بعد در حالی که رزیتا آماده خرید می‌شود، حسن به او اعلام می‌کند که ماشین را ۴۰ میلیون حاضر است واگذار کند. رزیتا در این موقعیت گمان می‌کند که معامله خوبی در شرف انجام است. اما اگر هفته قبل حسن قیمت ماشین را ۳۵ میلیون اعلام می‌کرد، احتمالا قیمت جدید چنین تاثیری بر رزیتا نمی‌گذاشت.

 نخستین قیمتی که به رزیتا اعلام می‌شود تاثیر زیادی بر تصمیم نهایی‌اش برای خرید دارد.

اثر لنگرانداختن در مناسبت‌های مختلف خودش را نشان می‌دهد.

 مثلاً برخی رستوران‌ها فهرست انتظار دارند و از آن برای ثبت نام مشتریان استفاده می‌کنند تا به محض خالی شدن هر میز مشتری بعدی را جایگزین کنند. 

حالا فرض کنید دو دسته مهمان به رستورانی می‌روند که میانگین زمان انتظارش پانزده دقیقه است. کارمند پذیرش به یک گروه می‌گوید بیست دقیقه باید صبر کنند و به دسته دیگر نیم‌ساعت. 

هر دو دسته اما پس از بیست و پنج دقیقه نوبت‌شان می‌شود. در چنین موقعیتی بسیار محتمل است که اعضای گروه نخست پس از یک ربع انتظار کم‌کم تحمل‌شان را از دست بدهند، مدام به ساعت‌شان نگاه کنند و شاید حتی اگر فرصتی دست دهد چیزی بگویند. اما دسته دوم از این که پنج دقیقه زودتر به مقصود رسیده‌اند، راضی و خوشحال سر میز می‌نشینند.

قیمت‌گذاری بسیاری از کالاها و خدمات بر اساس این نوع سوگیری شناختی انجام می‌شود. اینکه به این نتیجه برسیم که قیمتی مناسب است یا خیر بستگی دارد که مغزمان کجا گیر می‌کند. مطالعات نشان می‌دهد وقتی قیمت کالایی به جای مثلاً ۶۰ دلار می‌شود ۵۹ دلار، قیمت جدید نه تنها یک دلار ارزان‌تر است بلکه ده دلار ارزان‌تر درک می‌شود. 

در این‌گونه مواقع اثر لنگرانداختن نمایان می‌شود و احتمال خرید بالاتر می‌رود.

اطلاعات عمیق‌تر و توجه دقیق‌تری داشته باشیم، کمتر احتمال دارد در دام لنگرهای ذهن بیفتیم

بی بی