نزدیک بینی بازاریابی | مقاله‌ای درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش
اگر یک کسب و کار کوچک یا متوسط داشته باشید، احتمالا فرق چندانی بین بخش بازاریابی و فروش قائل نیستید.
بازاریابی یا فروش کدام مهم تر است؟ در اصطلاح عامه، خیلی اوقات واژه بازاریابی و فروش معادل یک دیگر استفاده می شود، اما واقعیت این است که این دو با یکدیگر متفاوت هستند. یکی از مقالاتی که نقش مهمی در پررنگ کردن تفاوت بازاریابی و فروش داشته، مقاله‌ی نزدیک بینی بازاریابی نوشته‌ی تئودور لویت است که یک مقاله‌ی مدیریتی کلاسیک محسوب می‌شود.
این مقاله علاوه بر تعریف مفهوم بازاریابی و فروش، به نکات مهم دیگری هم اشاره کرده که امروزه در استراتژی و بازاریابی به موضوعاتی کلیدی تبدیل شده‌اند. از جمله این‌که به شیوه‌ی تعریف صنعت پرداخته است.
رشد صنعت‌ها چگونه متوقف می‌شود؟
یکی از رایج‌ترین توضیحاتی که برای توقف یا کند شدن رشد یک صنعت مطرح می‌شود، ظهور صنایع رقیب است. صنایعی که به تدریج مشتریان یک صنعت را می‌رُبایند و به قلمرو خود می‌کشانند.
لویت معتقد است: مشتریان شما ربوده نمی‌شوند و هیچ صنعتی آن‌ها را از شما نمی‌گیرد.
اتفاقی که در عمل می‌افتد این است که شما آن‌ها را رها کرده و به نیازهایشان توجه نمی‌کنید. شما آن‌قدر بر روی محصول خود متمرکز می‌شوید که مشتری در نهایت، می‌بیند نیازش تأمین نمی‌شود و ناگزیر، به سراغ دیگران می‌رود.
تفاوت فروش و بازاریابی در چیست؟
بعد از همه‌ی این توضیحات، لویت به همان نکته‌ای می‌رسد که ما آن را بارها شنیده‌ایم.
لویت توضیح می‌دهد که وقتی شرکت‌ها مشکل نزدیک‌بینی بازاریابی پیدا می‌کنند، فقط کف دستِ خودشان را می‌بینند. آن‌ها فکر می‌کنند که الان چه چیزی در دست ماست و چگونه می‌توانیم آن را بهتر بفروشیم؟
در واقع فروش در این وضعیت به جای بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.
چنین شرکت‌هایی حتی اگر دپارتمان‌های بازاریابی داشته باشند، به جای فعالیت اصلیِ بازاریابی (یعنی شناخت بازار و نیازهای آن) در عمل گرفتار فرایند فروش می‌شوند.
ادای دین به پیتر دراکر
لویت هرگز ادعا نمی‌کند همه‌ی این حرف‌ها را برای نخستین بار خودش مطرح کرده است.
او تأکید دارد که شاید شکل بیان و شیوه‌ی مثال‌ها، باعث شده که مقاله‌ی او تا این حد مورد توجه قرار بگیرد.
او توضیح می‌دهد که بخش مهمی از این دیدگاه را مدیون پیتر دراکر است. چون دراکر، کسب و کار را کاملاً حول محور مشتری و نه محصول تعریف می‌کند. دراکر در تعریف کسب و کار می‌گوید: پیدا کردن مشتری و حفظ آن. همین و دیگر هیچ.
منبع: سایت متمم
